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| Supermercati italiani |
La crisi ha modificato le abitudini di consumo degli italiani, e la tendenza ad evitare gli sprechi ha fatto crollare il mito della megaspesa mensile. Meglio risparmiare in carburante ed evitare il rischio di acquisti esagerati; ora paga la filosofia della spesa ridotta e possibilmente quotidiana. Il frigo va rifornito solo quando è vuoto.
I francesi dettano legge sul salvataggio Alitalia, ma perdono colpi nei supermercati. La Francia, dentro al carrello, non è più la superpotenza di un tempo, la crisi ha lasciato il segno in tutta la grande distribuzione, ma a pagare di più sono state le catene d'oltralpe. Se nel 2008 i gruppi Carrefour e Auchan si piazzavano rispettivamente al terzo e quarto posto della classifica delle quote di mercato, all'inizio del 2013 - dopo i cinque anni di recessione - ecco che i "francesi" (fatto salvo il duetto "nazionale" di testa Coop-Conad) scivolano al quinto e sesto gradino. A scalzarli dalle loro posizioni sono state due catene italiane Selex e Esselunga che si caratterizzano per le dimensioni più piccole dei punti vendita, la loro maggiore vicinanza ai centri cittadini e la grande attenzione alle produzioni locali.
E se l'orientamento è questo "la conoscenza del territorio in cui si opera diventa fondamentale", commenta Maniele Tasca, direttore generale del gruppo Selex, terzo in classifica con una quota di mercato che supera il 10 per cento. Un marchio che ai non addetti ai lavori può non dire molto: Selex infatti opera attraverso una pluralità di insegne (quasi una trentina, da Familia ad A&O) e fa del radicamento sul territorio il suo punto di forza. Pochi ipermercati, molti supermercati di dimensioni non eclatanti: la stragrande maggioranza dei 3.000 punti vendita ha piante inferiori al 1.500 metri quadrati. I supermercati sono spesso piazzati nei centri cittadini o nelle loro vicinanze. Facili da raggiungere, anche se il tempo a disposizione è poco: "Tramontata, per motivi di reddito, l'idea dello stoccaggio, vince la comodità del negozio vicino a casa" dicono alla Selex. "La nostra crescita è legata alla capacità di leggere e interpretare le richieste locali" spiega Tasca. "Conosciamo bene il territorio, diamo molto spazio ai prodotti del posto e fra i nostri fornitori ci sono tante piccole aziende che operano in un raggio ristretto, ma godono di grande fiducia da parte del consumatore". Le strategie sono molto mirate sulle caratteritiche del singolo punto vendita, a partire da un controllo accurato delle politiche di prezzo della concorrenza e da campagne promozionali studiate ad hoc sui gusti dei clienti.
Paga quindi la flessibilità e adattabilità alle esigenze del momento: filosfia che caratterizza anche Esselunga, ma che è meno facile da applicare a catene con la casa madre in Francia. Lo ammettono anche da Auchan: "La formula ipermercato si deve attrezzare per far fronte alla concorrenza dei supermercati che hanno il vantaggio della prossimità, molto importante nei periodi di caro benzina". Di fatto il gruppo, presente in Italia da vent’ anni, ha intensificato l'aspetto locale delle campagne promozionali. E' partita una campagna Scuola con kit a prezzo ridotto e sconto del 20 per cento sui libri, ideale per "fidelizzare" il cliente. E proprio da ottobre è stata intensificata la valorizzazione dei prodotti del territorio, con offerta e degustazione di marchi locali nei diversi punti vendita. "Esaltiamo il made in Italy - fa notare il management - di più: lo promuoviamo all'estero. L'anno scorso abbiano portato sugli scaffali di undici Paesi quasi mille prodotti italiani, per un giro d'affari di 4 milioni di euro sull'alimentare e di 2 sul vino". Dopo tutto, precisano da Auchan. "le prime quattro catene in classifica non hanno punti vendita all'estero, noi sì".
I due colossi francesi superati da Selex ed Esselunga cedono quote di mercato a favore di punti vendita più piccoli, più vicini ai centri cittadini e attenti alle produzioni locali. D'altra parte la crisi e il caro benzina stanno cambiando le abitudini della spesa degli italiani
